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小杨哥和李佳琦的互掐，其实是一种「双赢」

鞭牛士 • • 看热点 • 阅读 5
李佳琦前脚被小杨哥抱怨：地位高，拿走了行业的定价权。

小杨哥后脚就被媒体批判：低俗带货，赢流量输底线。
这两天，不少媒体聚焦小杨哥的直播间，说“小杨哥们”在追求热度的路上越走越远，甚至不顾多次“翻车”、风格也越来越“下三路”，要求反思。
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但一些行业人士却看出，小杨哥和李佳琦的“你方唱罢我登场”实际上是淘宝和抖音这两大平台之间相互竞争。
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眼下双十一大战正酣，针对各家主播，平台的负面消息一定是层出不穷的。
核心就是一句话：打流量，打成交。
市场就那么大，你多出点负面新闻，就是对我最大的利好。
不过，这种竞争并不是恶性竞争。
两方在较量中，获得了一种双赢。
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很多企业都会提及 “饱和攻击营销法”。
华为甚至还针对这种套路出过一本书。
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什么意思呢？
营销的过程，也是一个占领消费者心智的过程。
企业要生存，在发展，就要通过产品、服务一些市场行为和市场保持触达和互动，假以时日，就是长期主义。
就拿华为来说，现在消费者一提到爱国，就能想到华为。
这就是一种心智占领。
而这种攻击，也体现在老二品牌对老大的挑战上。
这一点，华为的余承东已经做出了样板——早年华为的发布会，总是要拉踩一把苹果。
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更经典的案例，还出现在可乐行业。
长期以来，可口可乐一直占据可乐行业的第一位，百事可乐则屈居第二。
但是在1985年，百事可乐一度超越了可口可乐称王。
这是为什么呢？

原因就是在1975年，百事可乐推出了“百事的挑战”宣传活动。
一开始百事可乐在美国达拉斯推出这个活动，他们在购物中心的人流聚集处，邀请消费者在可口可乐和百事可乐之间进行口味盲测。
测试的结果，当然是人们倾向于选择百事可乐而不是可口可乐（是可以通过某种手段做到的）。
渐渐地，消费者开始产生一种新的认知：也许百事可乐真的更好喝一点。

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此后，百事可乐将这个活动扩大到全美各地，活动期间有6百万人进行了口味盲测，其中52%选择百事可乐，42%更喜欢可口可乐，6%两个品牌都不喜欢。
百事可乐后来将这个结果在电视广告中大肆宣传，并秀出了人们惊讶的表情。
情绪是会传染的。
“百事的挑战”宣传活动发挥了很大的威力，到了1983年，可口可乐的市占率从二战后的60%下降到24%以下，百事可乐在超市的销量开始超过可口可乐，可口可乐仅在自动贩卖机和速食店等场所保持领先地位。
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对此，可口可乐的高级主管开始急了，他们决定反击。
一开始，他们发布新闻稿质疑盲测结果，并推出“可口可乐更好”的广告来回击，但销售并无起色。
接着他们想，既然每个人都更喜欢百事可乐，何不改变配方来复制百事可乐，因为如果你不能打败他们，那就加入他们。
结果，在1985年4月23日，可口可乐公司宣布推出新配方的“新可口可乐”（New Coke）取代旧有的可口可乐。
可事实证明，这是一个错误的决策。
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愤怒的消费者蜂拥而至，4万人打电话或写信要求可口可乐公司改回旧的可口可乐。
经过了79天，可口可乐只能宣布，把旧的可口可乐以“经典可口可乐”（Classic Coke）的名称重新带回市场。
而百事可乐也利用了这种情况大做广告，在《纽约时报》上刊登整版广告，宣称百事公司赢得了长期的可乐大战——因为改变配方代表可口可乐承认它不是原来一直宣称的“真的可乐” ！
经过这场战役，百事可乐的销售额增长了14%，这是该公司历史上最大的销售增长。
“百事的挑战”宣传活动说明了：
如果你是老二，你就该大胆的向龙头挑战！
即便输了，也能让自身的品牌曝光在市场大涨。
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和可乐大战类似的，还有汉堡大战。
在美国的汉堡业，麦当劳一直是第一位，而汉堡王则屈居第二，汉堡王一直想要超越麦当劳。
2018年12月，汉堡王推出了一个很奇特的“为华堡改道”的促销活动。
“华堡”是汉堡王的一个新品，针对这个新品，汉堡王规定：

消费者可以用一美分买到华堡，条件是先下载汉堡王的app，然后开车往竞争对手麦当劳的店，当接近麦当劳店不到600英尺时，他们就可以通过汉堡王的app订购一份一美分的华堡。

接着，该app会提供路线图让订购者再改道前往附近的汉堡王店购买华堡。
这个促销活动看上去大费周章，居然让顾客先到竞争者的店，再到自己的店，似乎有违常理。
但消费者却玩疯了，150万人在短短9天内就下载了汉堡王的app，整个促销期间，通过手机app订购华堡的人数成长了2倍，到店消费达到了四年来的最高水准，汉堡王估计该活动为他们赢得了37倍的投资报酬率。
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2019年9月汉堡王乘胜追击，再次针对麦当劳推出了“逃离小丑”的宣传活动。
小丑是麦当劳推出的吉祥物，“逃离小丑”就是影射“逃离麦当劳”，它活动方式更有意思：
在麦当劳店内的顾客会在社交软件上收到一条短信，告诉他们使用手机上的汉堡王app，扫描麦当劳电影杂志中的文章，就会出现一个“逃离小丑”的按钮，点击该按钮时会显示一张一美分的华堡优惠劵。
得到优惠劵的人必须在限定的时间内从麦当劳店离开到汉堡王店去兑换。
同时，汉堡王app会提供前往最近汉堡王店的最快路线图，并显示一个倒数计时器。那些及时赶到的人就可以以一美分的优惠券购买一份华堡。
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“逃离小丑”的宣传活动同样获得成功，消费者热烈的参与，使得汉堡王的业绩再次成长。
汉堡王的策略是：
针对新一代的年轻人，他们习惯使用手机，对品牌的忠诚度较低，而且喜欢接受新点子，喜欢接受挑战。
如果市场上的老大只有一位，如果你是第二位，而且和老大的实力在伯仲之间，那么“攻击营销”的方式，就会大显威力。
毕竟抢市场就要抢老大的市场，因为老大的顾客，是最多的。
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回到抖音和淘宝的直播较量上，你会发现这种“攻击营销”的方式，似乎已经被电商平台所运用。
毫无疑问，淘宝在直播领域起家更早，资源更多，李佳琦的人气，也遥遥领先全行业。
批评李佳琦，消费者就很容易把注意力转移到批评者身上。
在双方彼此的较量中，市场的关注度自然会向彼此靠拢。
而且就在这两者互相竞争的时候，另一个行业巨头也被大家忽视了——京东。
本来京东在主播带货上比较弱，缺少明星顶流，缺少话题度。
因此在新一届双十一大战上，也缺少了很多话题感。
怎么办？
“海氏烤箱”就是京东很好的出圈案例。
本来李佳琦带货好好的，突然就杀出一个京东工作人员的吐槽，让相关话题引爆了网络。
在三方的口水战中，不少消费者从对“海氏烤箱”一无所知，到渐渐产生了京东的价格竟然比李佳琦还低、京东亏钱补贴、海氏烤箱行业地位不错的认知。
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“京东和李佳琦究竟谁在说谎？”
很多不明真相的吃瓜群众，吃着吃着，就成了他们其中的一个消费者。
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以对方之名，成就自己之势。
作为市场的挑战者，不少企业或许就可以借鉴这些思路。
而对于行业来说，头部的竞争，势必会带动行业的不断规范，让“低俗带货”、“假货问题”得到一定程度的监管和监督。
彼此的互掐并不是目的，而是手段。
高端的商战往往就在这一地鸡毛中，闪耀出财富的黄金。

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