头部主播带货“翻车”背后：摆脱“涉假旋涡”仍需各方“加码”播

持续了近三年的“辛巴假燕窝事件”有了新的后续。天眼查显示，近日，假燕窝涉事公司广州融昱贸易有限公司被辛选申请强制清算，案件由广东自由贸易区南沙片区人民法院经办。此前，该公司因违反《中华人民共和国反不正当竞争法》，被罚款200万元并吊销营业执照，因行政执行案件以及与辛选公司相关案件，被限制高消费并被列为老赖。2日，新黄河记者多次致电辛选求证此事，截至发稿前未获答复。

近年来，随着越来越多“主播带货翻车”事件出现，社会方面对主播尤其是头部主播带货引起的消费维权事件给予高度关注。据《直播带货消费维权舆情报告》显示，头部主播消费问题中虚假宣传近五成。北京市京师律师事务所律师孟博在接受新黄河记者采访时表示，消费者参与直播购物时，容易被主播光环吸引，直播平台应通过信用评价等方式对主播进行管理和约束。业内人士表示，主播带货频“翻车”本质上与直播带货固有的商业模式有关，若要摆脱“涉假旋涡”，仍需多方努力。

备受关注的“糖水燕窝”事件

“燕窝”滑铁卢

2020年1月，五万只口罩和1.5亿元的捐款，让更多人认识了哈尔滨90后小伙辛有志。

辛有志即辛巴，辛选品牌的联合创始人，曾在2020年4月被授予第22届“黑龙江省青年五四奖章”，由于致力于公益事业，彼时外界对辛巴一片赞誉。

然而，突如其来的燕窝事件，让辛巴及辛选品牌陷入了泥沼。

2020年10月25日，辛巴团队主播在直播时向粉丝推荐了一款茗挚牌“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”。这款产品被消费者质疑“是糖水而非燕窝”，并要求辛巴对此作出解释。舆论瞬间一片哗然，“糖水燕窝”屡登热搜。

事后辛巴现身直播间回应，为了验证品牌的真实性，连开数罐新燕窝进行演示并拿出了产品检验报告自证清白。

2020年11月6日，辛选官方微博发布律师声明称，推广销售的上述产品均为合格正品。同日，产品的品牌方广州融昱有限公司也对此事作出声明称，此次发出的产品均为合格正品，已经合规合法通过各个环节的质检流程，不存在质量问题。

微博ID@王海发布了这款产品的检测信息

然而声明并没有平息舆论，随着职业打假人加入，这场“直播售假风波”在电商界掀起了风暴。从2020年11月7日开始，职业打假人王海发布多篇博文，称辛巴直播会间销售的是风味饮料不是燕窝，属于不符合食品安全标准的食品，消费者可要求退一赔十，此外直言直播间涉嫌欺诈。2020年11月19日，王海在微博发布了中广测出具的检测报告，称辛巴所售的即食燕窝产品“就是糖水”，成本不足1元。

2020年11月20日，辛选官方微博发布“燕窝事件回应”声明，称所售产品除了冰糖燕窝制品本应含有的糖分外，还含有燕窝成分唾液酸。公司按照商家提供的产品信息进行直播推广，事件发生后第一时间将产品送检，待结果回传后公证并公布。此外，如果消费者对产品有任何不满可向商家申请退货退款，己方团队会全力帮消费者维权。

此次声明与之前形成的对比，进一步加剧了外界对辛巴的声讨。此后几天，事件持续发酵，越来越多消费者晒出该产品的购买记录，要求索赔。

辛巴方面发布了《辛有志写给广大网友的一封信》

2020年11月27日，辛巴方面发布了《辛有志写给广大网友的一封信》，承认该燕窝产品在直播推广销售时存在夸大宣传，将召回全部售出产品，并退一赔三。该产品在直播间共售出57820单，销售金额15495760元，共需先退赔61983040元。同时，辛巴还公布了团队整改方案，将深刻反省内部管理，严抓品控，启动内部整改升级，所有主播和团队加强专业学习与培训等。

“自掏腰包”收拾摊子的辛巴平息了部分消费者的情绪，但巨大的赔偿数额也让辛巴团队陷入窘境。据公开资料显示，至2020年12月6日中午，辛巴团队已向27270名消费者完成近2400万元的赔付。

另据媒体报道，其间辛巴方面也已将此款产品的品牌方诉至法庭。

假燕窝品牌方被申请强制清算

这起直播带货消费维权事件，引起了相关部门的重视。

2020年12月10日，广州白云区市监局立案调查“辛选主播带货假燕窝”。同日，产品生产商所在地的厦门市湖里市场监督管理所也已介入调查。

广州市场监管部门发布事件调查结果

2020年12月23日，广州市场监管部门公布了“辛巴直播带货即食燕窝”事件调查结果：在此次燕窝销售过程中，辛巴涉事直播公司存在引人误解的商业宣传行为，其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，市场监管部门拟对其作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚；燕窝品牌方广州融昱贸易有限公司作为销售主体，在天猫“茗挚旗舰店”网店发布的内容，均存在引人误解的商业宣传行为，其行为违反了反不正当竞争法的规定，市场监管部门拟对其作出责令停止违法行为、罚款200万元的行政处罚。此外，辛巴快手账号被禁60天。

辛巴方面就燕窝事件公开致歉

2021年7月，广州仲裁委员会就辛选旗下沭阳和翊信息科技有限公司诉广州融昱贸易有限公司一案近日做出终局裁决，确认融昱公司存在误导辛巴的和翊公司做出虚假或引人误解的商业行为。辛选方面就此事回应媒体并透露截至当前先行赔付金额超过4100万元。

事件看似走向终局，但河南省消费者协会于2022年1月14日，针对“辛巴直播带货即食燕窝消费民事公益诉讼案件”举行诉讼情况新闻通报会。

通报称河南省消协将提起消费民事公益诉讼：退赔7971万余元。诉求为：北京快手科技有限公司、辛巴（辛有志）、广州融昱贸易有限公司、广州和翊电子商务有限公司共同承担退一赔三的责任，退还“茗挚碗装风味即食燕窝”产品销售总价款人民币1993余万元，并处以销售总价款3倍的惩罚性赔款共计人民币5979余万元，退赔金额总计人民币7971余万元。

据悉，2022年5月9日，河南省消费者协会就“辛巴燕窝事件”发起的消费公益民事诉讼在郑州市中级人民法院开庭审理，辛巴燕窝事件经发酵后步入法庭，近八千万元惩罚性赔偿成庭审控辩焦点。但截至目前，案件审理方面未有最新通报。

广州融昱贸易有限公司已被罚款200万元并吊销营业执照 来源：天眼查

另一方面，品牌方广州融昱贸易有限公司已被处置。行政处罚详情显示，因在燕窝事件中违反《中华人民共和国反不正当竞争法》，广州融昱贸易有限公司已被罚款200万并吊销营业执照。因行政执行案件以及与辛选公司相关案件，被限制高消费并被列为老赖，关联限制消费对象为公司法人谢东升。

2023年5月26日，天眼查App显示，“辛巴假燕窝事件”涉事品牌方被辛选申请强制清算，案件由广东自由贸易区南沙片区人民法院经办。同日，广州融昱贸易有限公司清算组发布《接管告知书》，要求该公司相关人员停止清偿债务、移交财产等。

广州融昱贸易有限公司被申请强制清算 来源：天眼查

就此事新黄河记者多次致电辛选求证，截至发稿前未获答复。记者也致电了沭阳和翊信息科技有限公司，但注册登记电话无人接听。

直播带货难逃“涉假旋涡”

近年来，头部主播带货时因虚假宣传“翻车”的事件并不少见。

2021年8月，“上海市消保委”微信公众号发布《号称销售第一、薇娅带货的田园主义全麦面包，实测能量高出宣传40%》一文。随后薇娅团队发表声明，宣布停止与网红面包品牌田园主义的合作。

2022年11月，疯狂小杨哥卷入破壁机产品质量风波。此前据国家企业信用信息公示系统显示，该主播曾销售的“优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜”在宣传中存在发布虚假广告行为，被监管部门罚款56430元。

主播直播带货消费维权舆情占比截图 来源：《直播带货消费维权舆情报告》

在直播带货领域，头部主播代表着流量、数据，即更多的成交量，与此同时也面临着更大风险。据对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、北京阳光消费大数据研究院、消费者网等机构共同编写，中新经纬研究院联合发布的《直播带货消费维权舆情报告》显示，目前产品质量和虚假宣传仍然是直播带货的主要问题。

来源：产品质量和虚假宣传相关维权舆情问题的占比排名前二 来源：《直播带货消费维权舆情报告》

上述报告中提到，直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量、虚假宣传、不文明带货、价格误导等八方面问题。2022年，产品质量和虚假宣传相关维权舆情问题的占比排名第一、第二，分别占比45.75%和37.82%。值得一提的是，头部主播消费问题中虚假宣传近五成。

有业内人士分析称，顶流网红带货，基于对自身的保护，本身选品要求会更高，更加严格，但也免不了会出现售假情况。底层主播和腰部主播会更容易带假货，毕竟假货成本低，利润高。

对此，有带货主播在接受新黄河记者采访时表示，一般较为成熟的公司有专门负责选品的部门或岗位，而选品的质量一般由公司方和平台方等多方审核。主播在平台直播带货，放在整个产品的销售流程中，仅仅是一个“推销者”的身份。“对于产品的具体情况，主播的把控能力其实很有限。”

而据一位负责带货选品的人士透露，直播带货行业出现的产品“翻车”事件，本质上与直播带货固有的商业模式有关。在直播间里，低价是吸引客户下单的一大主要指标，商家需权衡主播的抽佣以及利润，因此想尽一切办法降低成本，因此出现了“质量缩水”，这也是直播带货一直以来难逃“涉假旋涡”的一大原因。

规范之路仍需各方“加码”

对于近年来兴起的直播带货，国家有关部门也多次出手规范。

2021年3月15日，国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》，将“直播带货”等新兴领域纳入管理。其中明确，网络交易经营者不得违反《中华人民共和国反不正当竞争法》等规定，实施扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益的不正当竞争行为。

2021年3月出台的《网络交易监督管理办法》

“直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户，不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品。”北京市京师律师事务所律师孟博在接受新黄河记者采访时表示。

孟博认为，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。具体到个案而言，在确定“直播带货”相关主体的法律责任时，需先明确其法律地位。

“消费者参与直播购物时，容易被主播光环吸引，从而对产品产生更多信赖，直播平台应通过信用评价等方式对主播进行管理和约束。我们也提醒广大消费者，在直播间购买产品时，要注意留存截屏、录音、录像等相关凭证，以便维权。”孟博说。

某电商负责人则表示，行业内的问题需要行业内解决。“主播应以诚信为本，如实、全面地介绍商品，拒绝虚假宣传与欺诈。同时平台方要负起主体责任。”该负责人成，相关部门要持续健全直播带货行业法律法规，督促行业协会完善相关规范和标准，引导平台强化行业协会自律性监管等。”