去年首次迎战618时，多数商家并未给予视频号过多的销售压力，纷纷用“品牌阵地”来定位这一方尚未开垦的电商土壤。过去一年里，在腾讯内部和外部电商赛道环境的共同推动下，视频号陪伴着同样缺乏直播经验的达人、品牌们走上了直播电商的探索之路。“我跟视频号（在直播带货方面）是一样的，从最开始什么也不懂，发展到现在，不迅猛但很稳定。”视频号头部服饰达人乔教主告诉《每日经济新闻》记者，“感受到现在视频号的流量比去年大了很多，加上我们账号对直播越来越熟悉，成交转化率能到去年的2～3倍。”关于今年618大促的成绩，乔教主坦言，团队定下的GMV目标是3000万，而截至6月12日，“GMV已经冲过了5000万，没到6月18日当天就超额完成了目标。”视频号的“带货”能力同样也超出了海马体的预期。在6月8日的国风专场直播中，270余万的GMV远超海马体内部制定的200万销售目标，当天直播共卖出了3600多套国风照，较团队的2000套目标几乎翻了一倍。于是，在618大促期间，海马体给视频号的GMV目标设定为500万，高达集团618大促总目标的50%。前进是实实在在的，但在这个竞争异常激烈的行业中，视频号步子还是太小了。谈及视频号和其他平台相比之下的优劣势，海马体直播运营专家曹景皓告诉《每日经济新闻》记者，视频号的优势在于其拥有高客单价的高质量私域用户群体，劣势则是有投流不够精准等问题。要缩小差距、进而长成一个成熟的直播电商平台，视频号还需要经历多少个618？
回想起刚来到视频号开始直播的2021年，乔教主用“新生儿”一词描述彼时面对直播的自己和视频号，“我都不知道什么叫中控、场控，完全靠自己摸索，所以第一年增长是非常缓慢的。”在直播电商领域，视频号也是姗姗来迟的选手。2022年5月，腾讯首次在财报中提及视频号相关收入，视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一。今年3月的财报电话会上，腾讯总裁刘炽平表示，视频号正在逐步通过直播去切入直播电商领域，“这里的空间很大，但我们希望可以推动直播电商健康、持续地发展，这样它才能走得更远更长”。“今年的618大促，我能感知到竞争（程度）呈几何倍增长，竞争的人会非常多。”乔教主向《每日经济新闻》记者表示，“今年‘三八女神节’时，视频号的专业选手还没有这么多。在618近期，拍短视频火起来的达人还有从其他平台来的主播、团队等越来越多了。”大考当前，乔教主和她20人左右的团队提前2个月就开始规划618大促的直播安排，并开始对接与粉丝画像匹配的品牌方，“相比以前的大促，我们这次准备提前了很多，5月初就把（品牌方）所有的档期定完了，也做好了产品的预热。”销售额也随着时间的投入呈线性增长。从2021年刚开始做视频号时，“第一个月有几万块钱的利润”，到2022年7月，单场最高GMV达350万，而在今年618大促期间，乔教主笑称不到6月18日就可以开始休息了，“因为已经完成3000万的GMV目标了，（6月12日）就已经冲过了5000万。”在乔教主看来，销售额的稳步增长和视频号中高质量的私域粉丝有着密不可分的关系。她介绍，目前账号已有上万的私域粉丝，“粘性很高，直播间的复购率能超过50%”。乔教主在接受记者采访时指出，相较于抖音、淘宝等其他平台，视频号用户消费的客单价都更高，“可能因为基数还不大，现在聚集的用户大多是偏成熟的女性。不过随着其他平台的主播到视频号，会带来更多80后、90后的群体，流量就更大，对平台来说是好事。”由QuestMobile发布的《2022中国移动互联网年度大报告》显示，2022年，微信视频号成为重要的公域资源，其中60后、70后群体占比28.2%。曹景皓也对视频号用户的这一点消费特性感同身受。他告诉《每日经济新闻》记者，目前海马体的社群有“大几十万的用户体量”，而视频号用户消费的客单价较其他平台高出400～500元。他还注意到，用户通过视频号直播的下单已经大于通过外部渠道或者小程序购买的占比，“有视频号顾客甚至出现过6～7次的高频次付费了。”
“现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。”在2022年底的内部员工大会上，腾讯CEO马化腾点明了公司对视频号进军电商的期望。经历了去年618、双11等电商大促首战后，2023微信公开课PRO上，视频号直播团队公布了一份成绩单。2022年视频号直播带货销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元；2022年有收入主播规模增长101%，主播总收入增长447%。然而，虽然视频号对直播电商全力以赴，但相较于淘宝、京东、拼多多等头部电商平台，或与同为跨界做电商的后来者抖音、快手等相比，视频号在直播电商上的增速暂时还不足以带给它明显的追赶优势。据网经社电商大数据库“电数宝”估算，2022年，抖音电商直播交易规模为15000亿，快手电商直播交易规模为9000亿元，淘宝直播交易规模为7700亿元。与这些庞然大物相比，视频号的交易规模明显小了不少。据Tech星球报道，视频号2022年直播电商GMV在400亿～500亿之间。同样的，与其他平台比，视频号在618大促打出的水花似乎也寥寥无几，没有豪掷千金撒出的购物津贴，只有对商家的流量扶持，用户端感受到的大促氛围并不强。这样不疾不徐的打法也让视频号错失了大促期间更多的关注度和现象级头部主播的诞生。曹景皓向《每日经济新闻》记者表示，有两类商家适合现在的视频号直播：第一种是私域流量非常强大的商家，他们通过多年经营，沉淀下了很多忠实用户和粉丝；第二种是商品与视频号活跃用户特性相匹配的商家，“目前视频号的用户和抖音等平台相比是偏成熟的，那么商家需要给出30+、40+人群喜欢的产品。”对于视频号直播电商当前的发展情况，百联咨询创始人庄帅向《每日经济新闻》记者表示，庞大的用户规模、相对较低的获客成本、较高的用户粘性、丰富的内容生态和工具生态都是视频号做电商的优势。“但视频号做电商的劣势和难点则在于它是工具属性，平台化程度不足，平台生态和平台运营能力均有待加强。”他指出。互联网分析师张书乐也向记者表达了类似的观点，视频号直播的带货能力目前并不显现，且视频号整体走势不明，还在流量池孵化和方向摸索阶段。“平台方的决心未下，是它当下的尴尬所在。”他补充，“张小龙对视频号的设定依然是极简，并尽可能避免对微信用户的过度骚扰，避免出现昔日朋友圈微商泛滥的情况，因此视频号目前在直播电商领域的发展是克制和小范围试错，并没有过度进击。”平台在业务上的尚未成熟也是极易被感知的。曹景皓告诉记者，投流获得的视频号用户转化率在10%以内，“这是非常低的”，“目前抖音平台的投流更为精准，可能后台随着视频号的优化，在投流上能变得越来越精准。”然而，对于视频号的发展前景，曹景皓和乔教主等商家一致看好，认为视频号在直播电商业务上的增长空间非常大。“就视频号现阶段而言，‘天花板’这个词难以估量，因为线上的爆发是很惊人的，就像我们在两年前也没有想到会有今天的成绩。”乔教主表示。如此看来，视频号不仅承载着腾讯“全场”的希望，还背负着商家们对其的变现期望。这是视频号第二次来到618的战场，而前路道阻且长，视频号要打的硬仗注定还有很多。
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