头部UP主入局，直播带货能否拯救B站？-鱼捕头

6月10日，B站知名头部UP主“宝剑嫂”、“雨哥到处跑”开启了直播带货，这是B站继“UP主出走潮”事件后首次作出的功能调整，也是B站布局今年618最重要的举措。

为了更好铺垫本次直播，B站也给了大量流量支持，如开屏广告、热搜榜，甚至在观看其他视频时，界面都会有宝剑嫂直播广告，点击即可快速直达。

业内人士在接受金融投资报记者采访时表示，B站已将直播带货提到了相当重要的战略地位，直播带货或成B站新的盈利点，但在直播带货市场几乎饱和的形势下，后来者B站能否靠直播带货翻身还要打个问号。

B站带货直播间截图

垂直领域带货无价格优势

B站布局直播带货并非一时之功。金融投资报记者注意到，2022年9月，B站就上线了“选品广场”，10月在直播区增加购物分区，并向UP主全量开放“小橙车”直播带货功能，并在去年“双十一”期间大规模试水直播带货。

从成绩来看，B站也曾有过带货较为成功的个例。如去年3月开始直播带货的家装区UP主“Mr迷瞪”，其就曾以高客单价创下一年卖出7亿元GMV的成绩。在基础电商设施布局完善，又有成功样本的前提下，B站加入618购物节浪潮似乎变得顺理成章。

B站资深用户小魏对宝剑嫂直播带货评价道，“这场直播扶持力度之大，就像是B站再造李佳琦。”不过，对于某些造势手段，小魏并不认同。

“B站本身是做中长视频，重视内容质量，为了这场直播，宝剑嫂和雨哥几乎发动了自己所有的朋友圈，邀请了绵羊料理、中国BOY等多位B站知名UP主‘做任务’式加油打气，承诺自己在直播间消费多少元，这跟普通的作品合作就不一样了，虽然很多都是半开玩笑，但总归是感觉有点道德绑架意味。”小魏说道。

在选品方面，金融投资报记者注意到，主要以UP主所在区为主。如Mr迷瞪此前直播多售卖家具，体育区UP主徐静雨售卖的产品包括可口可乐、男士冰丝内裤、零食乃至电脑显卡等。本次一起直播带货的宝剑嫂和雨哥，一个属于美妆区，一个则在生活区耕耘。从选品来看，美妆、零食较多，此外还售有多款乐高玩具，这与雨哥此前曾在乐高手工区有很大关系。

金融投资报记者注意到，虽然前期宣传猛烈，宝剑嫂和雨哥也在直播间频繁表示自己前期做了很多努力，但价格实际上并没有打下来。以珂拉琪唇泥为例，其在直播间售卖78元两支，称活动力度较大，但实际上在珂拉琪官方旗舰店也是这个价格。在直播过程中，有部分网友在评论中提出价格无优势的问题，差点引发骂战。

大开环模式下丧失定价权

价格是直播带货不得不考虑的一大要点。从宝剑嫂到徐静雨再到Mr迷瞪，或许口碑还不错，但均没有太大的价格优势。这与B站坚持的“大开环电商”理念有很大关系。

在2022年年度财报电话会议上，B站高层提出“大开环电商”战略理念。其表示，B站已经与阿里、拼多多、京东等平台进行了深度的数据合作，目的是希望建立用户在B站社区去进行消费的一种心智，以及鉴权在B站交易的一种中台的能力。

大开环模式一方面可以节省资金，B站无需耗费大量财力构建产品池，但另一方面也使得B站直播带货丧失了定价权。Mr迷瞪此前表示，B站目前对直播带货的UP主是不抽成的，在不具备定价权的情况下，B站主动让利，让UP主进行商业化，帮助UP主赚钱。

“从某种程度上说，既没有定价权又让利UP主，B站目前很难靠直播带货赚钱。”有业内人士向金融投资报记者表示，这或许是B站入局直播带货前期阶段，鼓励更多UP主和机构入局，等到直播生态构建完成后再回归正常。

“但换个方向思考，在直播带货市场几乎饱和的情况下，B站大张旗鼓地入局，这个逻辑有点问题。从B站当下情况看，卖货不是B站的目的，而是经由效果广告这座桥梁，以大开环模式将流量输出至第三方电商体系内，从而实现用户价值的落地与放大。”上述业内人士表示。

目前，广告仍是B站第二大收入来源，且以高毛利率的特性充当着业绩压舱石。倘若能在效果广告的带动下，把这块业务推上新高度，B站的长期财务表现或许将获得质的提升。

直播带货成留住UP主重要手段

此前B站UP主大量出走，B站激励机制已成穷弩之末，如何让UP主挣到钱，在不影响公司业绩的情况下挣到钱，此时的B站，亟需找到新的商业增长点。

6月1日，B站公布了截至2023年3月31日第一季度未经审计的财务报告。财报显示，第一季度B站总营收达50.7亿元，同比增长0.3％。净亏损6.3亿元，同期收窄72％。日活用户同比增长18％，达9370万。

B站在不断调整社区生态，谋求更加积极的增长。特别是在今年一季度，B站日均活跃用户达9370万，同比增长18％；月均活跃用户数达3.15亿。

面对最新的成绩单，B站董事长兼CEO陈睿表示：“2023年，我们将继续为用户提供高质量内容，让更多创作者获得收入，并加速商业化，提高利润率，向盈亏平衡目标稳步前进。”

B站的主要收入来源依旧是增值服务和广告业务。其中，广告业务给B站带去了12.7亿元的收入，同比增长22％。前五大广告主行业为游戏、数码家电、电商、美妆护肤和汽车。

相比于原有成熟业务，直播电商是一个可以寄予希望的新增量。直播带货既可以当成广告业务的延伸，也可以看作一个全新业务，并当成新的盈利增长点。不过，就目前发展来看，B站更多是将直播带货当成留住UP主的重要手段，直播带货对公司的商业价值还未完全开发。

“B站到底能否做好直播带货，在竞争如此激烈的当下还很难说，”业内人士如此表示。

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