在9月10日直播中，李佳琦就因“花西子眉笔”事件陷入舆论漩涡之中。
“（79元的花西子眉笔）哪里贵了？……有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”
此言一出，李佳琦微博的粉丝量一夜之间掉了70万。
随后，李佳琦发出道歉声明。
图源/李佳琦微博
李佳琦的眉笔确实贵，有人专门做了换算，花西子的眉笔平均每克值987.5元，远超当前每克约472元的黄金。
因此，面对李佳琦声泪俱下的道歉，消费者们似乎不买单，批评声浪如海涛拍岸，一浪盖过一浪。
失去一批粉丝的支持，对李佳琦来说是一个损失。然而，其最大的损失，是戴珊领导下的新淘宝终会将他“抛弃”。
这不是“眉笔”事件的直接后果，这一事件只是加快了“抛弃”的速度而已。
01.
超级头部主播的“反噬”和淘宝的平衡术
刚刚从阿里集团董事长兼CEO岗位上卸任的张勇，开创了“淘宝直播”。
淘宝直播是顺应时代的产物，对于激活淘宝现存流量、促进订单转化都有很大的帮助。
2021年“双11”，淘宝Top2主播加起来的销售额，比北京商超之王SKP大厦一年的营业额还要高。
其中，第一名的李佳琦卖了115亿GMV。
2022年，超过1600个国货品牌出现在李佳琦直播间，大约售出超过2亿件商品。
李佳琦给淘宝带来的销量，也带来了关注度。
然而，像李佳琦这样的超级头部主播诞生后，开始“反噬”淘宝，甚至开始破坏其平台的整个生态。李佳琦曾以“全网最低价”撬动了庞大的流量，迅速获得了广大用户的信任。李佳琦喊出了“我就要把冻干面膜价格打下来”的狠话，着实让女生们惊喜，让她们经常提前蹲在直播间前翘首期待着他的开播。甚至，李佳琦为了给“所有女生”争取最低价而不惜硬磕超级大品牌。在某年大促期间，李佳琦发现兰蔻品牌给到的价格比隔壁贵了20元，当场变脸，直接宣布“永远封杀兰蔻”，哪怕“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。就这样，“李佳琦=低价”的心智，深深地植根在“所有女生”的认知里：总之，跟着李佳琦买准没有错，永远最低价，永远是正品，即便买错了，爱护女生的李佳琦也会兜底。于是，李佳琦的直播间就像一个庞大的“黑洞”，吸附了庞大的流量，一场直播的场观人数动不动达近5亿。作为平台方的淘宝，眼睁睁地看着流量向超级头部主播过度集中。流量分配权的丧失只是表象，对于淘宝来说，其最大的损失是，“用户心智资产”的流失。李佳琦背后公司美ONE（美腕）的副总经理徐戌雄曾不无骄傲地说“‘好的产品+细分赛道定义+李佳琦直播间加持’，能帮助优质的国货品牌快速抢占心智、提高品牌价值。”随着他在淘宝的壮大，很多用户对淘宝的认知，已经变成了“淘宝上有李佳琦”，进而变成“我只认李佳琦”，最后则变成“李佳琦去哪，我也去哪”。实际上，李佳琦和美ONE公司已经行动起来了，一只脚已迈出了淘宝，在微信小程序上线了“所有女生会员服务中心”。未来像东方甄选上线独立的直播App，也未可知。这可能是李佳琦和美ONE公司早已酝酿的心底计划，不过，淘宝自己的动作，也加速了他们的“出走”。2022年1月，淘宝直播开始大规模引入直播达人，发布“2022年度激励计划”，拿出大量现金和资源，支持中腰部达人及新达人。接着，引入罗永浩，今年，又引入了东方甄选，让俞老师成为另一股制衡力量。因为，超级头部主播形成了流量黑洞和“超级中心”，同时用户心智资产正在逐渐流失，淘宝必须搞一些平衡术。近日，逍遥子张勇正式从阿里巴巴集团董事长和CEO的位置上退了下来。马云带着一帮创业老将回归，蔡崇信任董事长，吴泳铭任CEO。已经功成名就的老将们退休了几年，正在品咂人生深处的美好滋味，如果不是自己创立的企业出现重大危机，一般不会再重返一线继续战斗的。然而，马云、蔡崇信、吴泳铭以及其他一批老将都回归了。在“1+6+N”组织架构变革中，多位近年淡出阿里业务一线的合伙人，也都重新进入子集团董事会名单。2019年，拼多多的GMV刚刚突破1万亿，体量仅为阿里巴巴的七分之一，抖音还在为淘宝做嫁衣，大方地给其导流（也在用户中建立自己的电商心智），尚未自建电商。然而，三年后格局大变，拼多多 GMV 超过 3 万亿元、抖音电商GMV超过 1.6 万亿元，两者相加已经相当于半个多阿里巴巴。从成立到年GMV突破万亿元，阿里花了14年，京东花了19年，拼多多只花了4年半。于是，马云等一干创业元老坐不住了，再次出山，奔赴创业第一线继续作战。为什么要“回归淘宝”呢？这是因为，逍遥子张勇带领下的阿里巴巴已经离开淘宝太远了。在张勇的带领下，阿里巴巴朝“消费升级”的方向一路狂奔。在这一阶段，淘宝被战略性地边缘化，成为了天猫的“ 奶妈”，源源不断地给其导流量，以扶持品牌商家（卖家）的崛起。在此期间，苹果、优衣库、欧莱雅等国际品牌纷纷在天猫开了旗舰店。一时间，品牌商家蔚为大观，享受到了庞大的流量和资源扶持，整个平台变得更有“档次”了，消费也“升级了”，客单价迅速提升，平台的收入也水涨船高。直到2022年，淘宝天猫有七成收入来自品牌商家，而中小商家贡献的收入越来越少。然而，在表面繁荣之下，阿里电商赖以立足和崛起的根基却动摇了。因为，阿里电商过度的“消费升级”，伤了两大群体的心：一是中小商家，二是广大用户。淘宝的流量导给了天猫，且重点流向了各大品牌商家，中小商家逐渐陷入了无米下锅、生计艰难的境地。于是，大量中小商家纷纷奔赴拼多多、抖音、微信小程序、快手。然而，中小商家的出走，给阿里电商带来的压力不是最大的。失去广大用户的支持，才是伤筋动骨的。阿里电商强调消费升级之后，用户进来一看，满眼都是大牌商品和“品牌溢价货”，比熟悉的淘宝价格高了很多。在2018年之前，房价蹭蹭上涨，人们的账面资产迅速膨胀，消费信心也跟着膨胀，对于“品牌溢价商品”接受度也比较高。然而2018年之后，除了少数坚挺的有产者继续购买雅诗兰黛、阿玛尼、爱马仕，而大部分消费者包括房价支撑起来的“账面中产阶级”突然发现自己的腰包缩水了，而“品牌溢价商品”逐渐成为了难以承受之重。此时，白牌低价的商品变得亲切，谁低价就到谁那边去买。广大用户和中小商家一道，不约而同地奔赴拼多多、奔赴抖音和快手。终于，阿里巴巴反应过来了，于是马云和一帮创业元老提出要“回归淘宝”。阿里创业元老们以及新任CEO吴泳铭和新任董事长蔡崇信期望，淘天集团CEO戴珊带队打造一个有别于张勇时代的新淘宝。于是，戴珊在5月1日提出“用户为先、生态繁荣、科技驱动”的方向。“科技驱动”套在大部分公司都适用，关键在于“用户为先”和“生态繁荣”。首先“用户为先”，就是要满足用户的需求，将用户的利益放在第一位。“消费升级”让顾客买到正品的大品牌货，当然也照顾到了一部分用户的需求，然而，三年疫情之后，地主家也很少余粮，所有人将钱袋子捂得越来越近，比任何时候都看重性价比。此时，只有回归低价，回归淘宝当初的状态是必然只选。一个健康的生态要足够的“去中心化”“长尾化”，好比一个热带雨林，需要参天大树，也需要灌木、草丛、藻类。然而，过度强调“品牌升级”的直接结果是“中心化”“头部化”，即人为地将流量、资源和营养汇集到头部的少数品牌商家和参天大树之上，而中尾部的商家分到的雨露、养分、和阳光越来越少，接着，他们就像灌木、草丛和藻类一样渐渐地枯萎。回归淘宝当初的生态，就是要“去中心化”，让广大中小商家进来，让万物生长，让竞争足够充分，足够透明，同时不过度地人为干预，万千商家自由竞争，万物生生灭灭，这样才能保证平台商品足够丰富，价格在饱和竞争之后也足够得低。说回到李佳琦，如上文所说的，超级头部主播就像一个“黑洞”，也像一个高耸云天的超级大树，吸附了平台太多的流量和营养，成为平台上的另外一个“超级中心”。成为“超级中心”之后，这些主播渐渐地完成角色转变，从当初不断向品牌商压价的“采购代理”变成“品牌代理”，最终违背自己“全网最低价”的初心，搞起了“直播间品牌溢价”。李佳琦“79元眉笔哪里贵”事件是其心态变化的一个例证。其背后公司美ONE也早已经否定了“全网最低价”的标签，开始让某些商品卖出“溢价”了，在2022年“双11”期间，李佳琦直播间的一款资生堂悦薇水乳套装，比官方旗舰店足足贵了300元，一时间成为微博热搜话题。因此，头部主播直播间成为成为“超级中心”后，将会吸走平台更多流量和营养，甚至改变用户心智，带走用户。毫无疑问，这对于淘宝平台的生态健康来说是“有毒”的，也是违背马云“回归淘宝”“回归用户”的大战略，也违背了戴珊“用户为先”“生态繁荣”的大方向。因此，从长远看，戴珊要打造的新淘宝，将会“抛弃”李佳琦这样的超级头部主播。（品牌亿观）
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